乌苏啤酒，你凭什么从网红神坛跌落到蒙尘货架？

将要到盛夏了, 啤酒和烧烤的黄金季节又一次来临了。在各种各样的啤酒品牌里, 有一个名字曾经就像流星飞过市场一样 , 留好了深刻的印记, 这个名字就是——新疆乌苏啤酒。在那些年, “夺命大乌苏”这个名号在大排档还有KTV里都能听到, 靠着充满异域特色的风情以及与众不同的口感, 它有一段时间成为了社交平台上面的“网红标配”。

虽然如此, 当热潮消退过后, 如今处于终端市场里的乌苏啤酒好像已经不再拥有往昔那般的风光景象了。从之前“一瓶都难以顺利求得”转变至“陈列出来布满灰尘无人问津”这种状况, 乌苏啤酒出现这样热度降低的情形并非是毫无缘由的偶然情况。经由跟多位从事餐饮终端经营的老板以及在行业内进行观察的人士展开深度的交流沟通, 我们归纳总结出了其热度“消退”这一现象背后存在着的6个相当贴近现实实际的原因。

一、性价比的“天平”失衡了

在当下消费理性返回的今日, 性价比乃大众消费者以脚投票的关键所在。乌苏啤酒被嘉士伯集团予以收购后, 它的市场策略暗暗发生变化。当前, 一瓶六百二十毫升的乌苏终端售卖价格普遍于八至十元的区间之内, 然而主流竞品像雪花、青岛的五百毫升装售卖价格大多处于五至七元。

从表面方面来看, 乌苏存在着“量大”这样的情况, 然而要是把它折算成为每毫升所能对应的单价, 那么其展现出来的优势并不是那般显著。更为关键重要的是, 在处于同等价位这个范围区间之内（也就是8 - 10元这个范围）, 消费者已经能够延伸触达部分进口精酿或者是国内高端拉格这些产品, 乌苏原本所具有的“大瓶实惠”这样的标签正在逐渐变得模糊不清起来。当价格不再具备“亲民”这样的特性之时, 消费者对于它所具有的忠诚度便开始出现动摇了。

二、口感与“夺命”后劲的错位

曾经, “夺命大乌苏”是一种荣耀, 然而, 现在它却变成了一把双刃剑。它那4.3%vol的酒精度, 以及11°P的原麦汁浓度, 比国内工业拉格的平均水平要高, 而620ml的大容量, 更是将酒精摄入总量给放大了。

早年, 这种有着“一瓶倒”态势且后劲凶猛的情况, 是被当作猎奇卖点的。然而当下, 有越来越多的年轻消费者, 开始去追求“微醺”状态, 而非“断片”情形了。喝完之后会头疼, 以及第二天会有不适之感的负面体验, 被频繁地提及起来。当“夺命”这种说法, 从谈资转变为一种负担的时候, 那些追求舒适度的消费者, 自然而然就会转向口感更为轻柔, 并且饮后负担更小的产品了。

三、终端利润的“慢生意”困境

这是源自一线饭店老板那儿最为真实的声响, 在商业逻辑范畴之中, 周转率相较于单价而言更为关键。乌苏鉴于度数偏高以及容量较大, 一桌客人一般人均仅仅能够喝1至2瓶, 然而雪花、百威等那些低度啤酒, 一桌常常能够消耗半箱直至一箱。

对餐饮老板来讲, 售卖一箱乌苏所获的绝对利润可能不算少, 然而资金回笼与翻台效率却远远比不上售卖两箱主流啤酒 , 特别是在夏季的时候, 冰柜空间极其宝贵, 商家更愿意把黄金陈列位给予动销速度快的产品, 乌苏借助联名“夺命”成名, 实际却成了“压货”的代名词, 渐渐遭到终端的冷落。

四、供应链的“长鞭效应”与扩张乏力

乌苏刚开始爆红的时候, 物流半径方面存在的劣势, 被旺盛的需求给掩盖了。然而呢, 从新疆运送至内地, 单单一瓶的物流成本, 要远远高于在本地建厂生产的竞品。等到热度回归平常状态的时候, 高昂的物流费用, 直接把渠道利润给压缩了。

转过头来看雪花、青岛、百威, 很久以前就在全国达成了“产地销、销地产”这样的工厂布局, 能够凭借最低的成本去覆盖辐射周边市场。乌苏, 虽说在新疆还有部分西北区域有产能之地, 可是, 在华东、华南等核心消费的区域缺少本土工厂给予支撑。一旦那种热潮退去之后，其铺货速度缓慢以及断货这样的问题, 致使它在和地头蛇的竞争当中是接连败退。

五、工业化改造消解了“新疆风味”的初心

嘉士伯收购之后, 为了能够适配大规模标准化生产, 乌苏针对酿造工艺以及原料配比作出了工业化调整, 这种调整虽说提升了品控稳定性, 然而也将其早期稍微带有的如“野性”般的风味棱角给磨平了。

曾有着能吸引众人的独特麦芽香气, 还有那略带凛冽的口感, 然而在标准化流程里却变得平庸了。当消费者发觉“大乌苏”喝起来跟普通工业拉格越发相似了, 那份因猎奇而产生的新鲜感便快速消散了。

六、网红“花期”过后的品牌运营失焦

乌苏得以崛起, 在早期的时候, 很大程度上面是依靠社交媒体的自发传播。然而, “网红”的生命周期是短暂的, 当话题的热度下降了, 品牌方在后续的内容营销以及圈层互动方面没能及时跟上。

当Z世代消费者朝着更具潮流感的精酿、果味低度酒转变时, 乌苏既没能将“硬核啤酒”的基本盘稳固住, 又没能对新场景（像女性市场、佐餐饮料这种）予以开拓, 它处于一个尴尬中间地带, 不够“高级”, 也不够“日常”。

后浪推前浪：当下大众认可的啤酒阵营

当乌苏不再处于舞台中央位置, 国内啤酒市场的格局已然趋向于稳固状态。从销量以及终端覆盖率的角度而言, 四大巨头依旧掌控着主流的话语权:

雪花啤酒, 身为国民级“水啤”的代表, 其优势在于具备冰爽解渴的特质, 且价格亲民, 它是夏日夜宵之时绝对不可或缺的刚需存在标点符号。

青岛啤酒之中, 有着经典风味, 其深入人心, 纯生系列呢, 在口感方面, 以及新鲜度方面, 拥有大批的拥趸, 并且该品牌底蕴深厚。

燕京啤酒, 其中尤其12度原浆白啤, 依靠德式工艺, 有着醇厚麦香, 于中高端国产精酿赛道突出重围。

百威啤酒, 堪称美式工业拉格树立起的标杆，其口感呈现出清淡且顺滑的特点, 而且泡沫十分细腻, 并且它还是年轻人群体以及酒吧这种场景之中长久不败如常青树般的存在。

夏夜微醺，记住4条“保命”法则

暑气蒸腾，一杯冰啤固然痛快，但健康与安全永远应排在第一位：

1、限定速度而不是禁止通行: 对于男性来讲, 每一天酒精的摄入量不适合超过25克, 这25克大约等同于750ml啤酒, 而女性酒精摄入量不可以多于15克。稍微有点醉意是一种享受, 但是摄入量过多那就是遭受罪受了。

2、等到处于垫底状态之后再开始喝, 要特别注意千万不要空腹, 预先吃进去一些主食或者肉类这种食物, 以此给胃黏膜增添一层充当保护作用的垫子, 这样做能够非常明显地延缓酒精被吸收的速度。

3、冰镇存在一定限度: 啤酒最适宜饮用的温度范围处于8℃至10℃之间, 若温度过低, 不但会将啤酒的香气抑制扼杀, 而且更容易导致肠胃出现痉挛状况。

4、酒后绝不开车, 红线坚决不能碰, 这可是底线所在。与此同时, 一旦发觉出现剧烈头痛, 或者心慌气短的状况, 那就得马上即刻停止饮用, 然后赶快去就医——要知道你的身体比酒量可要诚实得多。

乌苏的兴盛与衰败, 构成了一个关乎“产品特色”跟“商业规模”怎样达到平衡的商业范例, 它向每一位从业者发出警示之处在于, 风向风口终究会随之流逝不见, 然而唯有那些切实扎根于品质、价格以及消费者真实需求的产品, 才能够跨越周期, 最终笑傲到最后一刻存在之时。

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